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通过PPC广告文案和测试获得创意

<p>在一个阳光明媚的西雅图早晨的一个包装好的礼堂里,空气中有一个明显的嗡嗡声三位经验丰富的SMX高级音箱正准备在一个题为“通过广告文案和测试获得创意”的小组中分享他们的见解,该会议吸引了PPC成群结队的营销人员(后面只有站立的房间!)描述如下:从疯狂的自由人到卖雪到爱斯基摩人到有见地的案例研究,这个小组带来了所有的问答部分也非常活泼,把房子放在了结束由Matt Van Wagner主持的小组由以下人员组成:首先是Marty Weintraub,他向观众问道:“在前25个字符中你能说些什么</p><p>”如果我们今天看看SERP,我们经常看到五个不同的标题,所有基本上都是相同的我们都试图平衡令人信服的副本,质量得分和关键字优化 - 无可否认的是25个字符的强烈要求作为营销人员,我们怎样才能切断杂乱的真正的立场o除了花更多钱之外</p><p>我们的创意必须真正令人惊叹才能脱颖而出;我们正在处理拥挤的网页,与情感信息竞争以及多渠道转换路径我们不能仅仅因为1%-2%的点击率(点击率)而感到满意; Marty说我们应该获得至少5%的点击率Marty警告说,在考虑头条新闻时,不要用完整的句子或完成广告的形式思考而是,只考虑句子的部分内容或者不同的钩子和概念,所以你不要限制或对头脑风暴过程施加不适当的压力为了说明这一点,他分享了如何向爱斯基摩人出售雪的一个简陋的例子当在这里集思广益时,一个钩子就是用性来帮助卖雪:考虑到这种简单的语言理论,最终打包的广告可以读作:Marty指出,从一开始我就不能这样思考我们需要先考虑一些更广泛的概念和更长的句子</p><p>然后可以将其提炼成一个广告从语句和简单语言理论开始,然后将其按摩到最终产品中,他推荐Marty最初在他的书“Killer Facebook Ads”中撰写关于这些结构的方法,以及他在这里提出了一个更新版本Marty分享了他对观众的关键要点:他的离职建议是我们不能让所有的SERP看起来都一样,所以我们不应该害怕测试(甚至在不同的位置测试广告)接下来是Steve Hammer,他向我们展示了广告文案与Mad Lib非常相似,并解释了为什么我们应该采用这种方法进行广告测试Steve解释说关键字插入可能是一个问题,因为它可能导致所有广告阅读相同他分享了一个例子来证明:不仅所有的广告阅读相似,它暴露了策略并使它们非常通用这不足以脱颖而出相反,他鼓励我们专注于他称为“Ad Madlibs”的过程史蒂夫分享了广告客户必须编辑和自定义广告文案的三个选项,以及他们的优点和缺点</p><p>在他的演讲中,史蒂夫磨练了定制工具以下是谷歌广告定制商的一个例子:(旁注:一个很好的概述关于广告定制工具,请查看Ginny Marvin撰写的这篇文章,以及来自Google支持的这个方法</p><p>定制商的基本要素Steve认为定制工具源于购物提要,并解释说以这种方式思考它们可以使它们更容易分解以下是元素列表:Steve讨论了他建议使用广告定制器的不同方式:城市插入这有助于为搜索者个性化广告,并允许广告客户简化在多个广告中为每个地理位置添加自定义元素的过程例如,如果一家酒店想要最有效地在多个城市宣传他们的房间特价广告,那么广告定制器将非常有效以下是他们的样子:大关键字或不匹配的意图关键字插入的一个缺点是字符限制不能允许标题中超过25个字符或显示网址或说明行中超过35个字符但是,如果广告客户具有更长的密钥单词+最小+侵入+脊柱+手术和使用关键字插入,然后他们无法将此关键字放入空间 他们不得不缩短这个短语,然后可能会出现一个不匹配的意图问题,在那里寻找定期脊柱手术的人可以向广告定制者展示 - 没有这些严重的性格限制 - 让我们在搜索者看起来时更准确地展示广告以获得正确的意图更长的关键字词组为了澄清,它不允许在显示的广告中超出字符数限制,但它允许在自定义程序中使用更长的关键字来替换关键字因此对于上面的示例,最终显示的关键字可能是“背部手术”或“脊柱手术”,但如果有人正在寻找微创脊柱手术关键字插入错误拼图,它仍然可以确保意图保持完整传统的关键字插入不允许在广告中使用拼写错误但是,定制者确实允许在需要时使用拼写错误虽然史蒂夫承认谷歌的拼写错误导致搜索量下降对于正确的拼写,他提出了一个可以证明有利可图的策略,在某些情况下,本地化语言广告定制器还可以轻松地针对特定位置和属性进行超级定位和个性化广告,同时史蒂夫的示例针对浴室改造的家庭承包商是:在这里,可以使用每个国家浴室的常用说法,也可以使用该区域的正确拼色,因此不仅可以轻松定制区域,还可以定制本地语言倒计时广告定制工具用于设置倒计时,以便为特定事件周围的广告增加紧迫感无论是时间敏感的促销,活动还是其他内容,广告定制工具都可以在促销或活动结束前插入剩余的时间</p><p> Steve分享的高级提示:在使用广告定制工具时,Steve提醒您注意以下事项:通常,如果您在AdWords中对广告进行一次更改,则会将其视为新广告历史记录和过去的绩效数据丢失史蒂夫指出,这是广告定制器具有优势的地方对广告进行小的更改(例如价格或持续时间)仍将保留所有数据,并且不会将其视为新广告实际上,可以根据需要频繁进行更改,并保留广告的其余部分</p><p>史蒂夫然后分享了一个可以使用广告定制器设置的测试类型的示例:在测量测试的性能时,Steve建议将以下元素添加到报告中:项目,关键字和组,以及扩展和维度所有这些仍然可以与其他所有内容一样进行报告和衡量,例如针对点击或转化等指标,史蒂夫建议从一个两列的CSV文件,第一列是标题,第二列是属性系列</p><p>这里使用数据的几种方法是:因此,这个实例的一个例子是:找到广告c AdWords中的ustomizer部分,转到共享库,它将在商家数据下</p><p>导入后,可以在AdWords中修改它史蒂夫对观众的最大好处是:面板上的最后一位发言人是Brad Geddes Brad开始通过谈论当前A / B测试实践的缺陷在单个广告组中进行测试只能告诉我们创意如何在一组关键字中执行,但无法告诉我们创意如何在多个广告组中发挥作用从单个广告组中推广获胜者跨多个广告组进行测试可能是一个代价高昂的错误,因为无法保证他们的行为方式相同相反,在多个广告组中同时采用概念并对其进行测试会更好,多广告组测试可以有效地提供见解如:Brad告诫观众要记住,在报告数据时,平均数据是无用的数据只有在进一步分解为可操作的se时才真正有价值数据段的一些例子包括:考虑到这一点,Brad分享了他的接近头脑风暴和设置多广告组测试的过程</p><p>当开始思考时,Brad建议采取头脑风暴并列出测试的想法,例如:然后,优先级这些想法,我们会考虑其中一些并在多个广告组中对其进行测试,以便在不同的细分受众群中进行测试</p><p>例如,您可以通过3000个广告测试3个创意,并在各个细分受众群中展示一致的广告 结构可能是:Brad的报告提示是为每个想法添加适当的标签,然后通过数据透视表或软件手动在Excel中分析数据(例如AdAlysis,我假设)当开始使用此客户端时,Brad读取通过所有客户的详细评论来帮助进行头脑风暴过程建议是查看所有五星评价或最高评价,看看哪些常见元素脱颖而出在他分享的这个例子中,他指出所有五星评价都一直提到单词“急送”然而,广告只提到“免费送货”布拉德发现这是一个值得测试的机会,看看是否有“抢运”代替“免费送货”可能更有效该测试的结果是:平均订单价值的提升是戏剧性的但是,布拉德指出,如果某些事情有所不同,那么除了广告之外还必须有更多的东西在进行ally了解是什么造成了如此大的提升当深入客户群时,Brad注意到B2B部分对“Rush Shipping”消息做出了很好的响应,他们是那些往往有更高的平均订单价值“Rush Shipping”丢失的部分B2C类别中的“快速和免费送货”,因此在整体测试结果中掩盖的细分之间的性能差异接下来,Brad能够确定哪些产品对B2B细分市场的需求更大,哪些产品更受欢迎对于B2C而言,他们能够将广告细分给这些不同的受众</p><p>因此,通过这种细分,他能够找到新的创意测试机会接下来的另一轮广告测试,测试提供产品的折扣与免费送货尽管随着折扣的应用,购买者将节省更多的钱,免费送货的概念最终赢得了一旦广告被测试和有效运行在这些细分市场中,布拉德决定在着陆页上测试加强这些消息</p><p>在通过多次按钮迭代测试同一消息的多个措辞之后,他选择了一位获胜者,导致转换率提高7%,同时提升9%</p><p>收入布拉德告知,以前的广告文案测试中的偏离量被证明在用作广告扩展时是有效的.Brad的B2B客户端在移动设备上表现不佳,因此布拉德努力创建一些测试以提高移动设备的转换率,包括重新设计移动登陆页面的选项这就是布拉德构建测试的结果:结果非常出色,移动转换率目前为728%(最初提升约1%)他注意到这一点,但并不是所有的B2B公司都会找到移动成功,特别是基于大多数移动搜索可能寻找的内容:Brad的测试移动广告的建议和结果包括:测试Brad的一些其他想法分享的是:Brad对观众的看法是:最后问答的一些亮点是:Q小组建议测试的主要指标是什么</p><p>布拉德建议测试收入/展示次数或转化次数/展示次数他补充说,他倾向于寻找点击率最高且每次展示收入最高的广告,Marty表示同意,并表示转换次数也是他们的目标,并添加他们通常在那里有一个过滤器指标,例如目标CPA(每次采购成本)以跟踪史蒂夫同意并补充说我们不应该丢弃任何教会我们的数据Q小组如何推荐获得测试的支持</p><p>布拉德说,我们需要赢得数字而不是意见的批准 - 换句话说,我们必须使用可靠的数据来证明这个问题</p><p>如果他们愿意承担10,000美元的风险而试图让数百万马蒂同意并且他向客户解释营销是一种资本投资我们从每次测试中学到了一些东西,这些知识可以用来产生更多的收入问:小组成员可以分享他们最难忘的广告测试吗</p><p>布拉德开始分享时间,当他们发布了一个意外将第二个描述行留下的广告作为“测试,测试,测试”结果证明广告成为了一个巨大的赢家!在接下来的几个月里,他们故意试图进行“错误测试”,其中广告中会出现一个小错误(例如“你是”和“你的”)并且他们都有很高的回复率 Marty分享了他们为他们的客户写的一些广告,这些广告出售了一个流行的,暴力的视频游戏</p><p>他大胆的广告副本说,“5个杀人恐怖分子中有3个喜欢这个游戏”他们还有一个以“StickEmUp”结尾的显示网址此广告继续有16%的点击率!史蒂夫提到他们运行一个残酷的诚实广告的时候它提到了竞争对手,并指出竞争对手非常好,也比他们的客户便宜这个广告最终表现得非常好,

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